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汽車營銷破局的關鍵在渠道營銷能力提升

2019-11-09 06:07:30来源:励志吧0次阅读

汽车营销破局的关键在渠道营销能力提升

2006年,中国汽车产销突破700万,成为全球第二大汽车消费市场据国务院研究中心的相关数据显示,中国乘用车市场还有15年的高速增长期市场潜力巨大、利润相当可观,决定了汽车行业的营销还未进入深水区在市场和利润面前,每个企业的每款车型,几乎都可以获得生存的机会市场竞争不充分的现状,无助于汽车行业营销服务水平的提高 营销似乎是企业自身的问题,而与其渠道的营销能力没有更多的关联拿4P、4C、4S的营销理论分析,渠道和便利性只是营销的一个环节而已根据研究发现,企业只把渠道当作营销的一个组成部分,而没有把渠道看成是营销能力的延伸和放大,是汽车行业整体营销水平不高的症结所在 上述问题,虽然引起了企业和业内人士的关注,但是真正的破局前行还需要一定时间的积累,才能达到整个行业水平的提高前两年就有相关人士提出了汽车的竞争进入了渠道竞争时代,但是这个竞争观念的提出,更多是站在企业建设渠道的能力及为消费者提供便利性的前提随着竞争的激烈和汽车消费主体的变化,汽车营销需要向深度方向发展把渠道只看成是企业营销的一个环节的观念需要更新了,企业应该用营销观念来审视和培养渠道的营销能力,销售商也该用营销的观念来经营自己的本地化汽车品牌了 世界汽车巨头快速布局中国,上海大众20年的销售冠军被终结是中国车市竞争激烈的一个写照市场潜力巨大是事实,但是近年来合资企业加快布局速度、每年百余款新车型的上市,让汽车行业的竞争变得日趋激烈、利润逐步下滑也是不争的事实 在竞争中,一些销售商的赢利能力受到了挑战,部分区域出现了关、停、并、转的现象在车市潜力巨大的中国车市,出现这个现象似乎并不和谐但是,这充分说明了渠道在营销环节中的关键作用,也说明了再好的市场,也需要渠道自身能力的提升笔者认为,在汽车行业的现状下,汽车营销破局的关键在渠道营销能力和管理运营能力的提升 不要低估渠道在企业营销中的关键作用,有两个汽车行业的营销案例值得研究:一是奇瑞的李峰实施的分销售,提高了渠道的自身能力和利用能力,为实现30万台的销售打下坚实的基础;另一个千里马通过对终端销售能力的提升,而实现了单一产品销售过20万台的辉煌这两个案例说明了渠道对于提升销售的关键作用,但是这些仅局限在汽车企业对渠道的要求上面,而渠道自身营销能力和管理运营水平远没有达到自我提升的高度 一般的渠道(销售商)都会经历创业、存活、成功、起飞、成熟五个阶段但是,汽车行业的现状和井喷式的发展,让绝大部分的销售商未经历存活阶段的考验而直接到达了成功阶段,在欲起飞时面临着竞争的激烈和利润的下降,而不得不再重新补课在现阶段,汽车企业的销售商依然处在初级阶段,只是刚过原始的积累,远没有达到成熟的阶段 以汽车企业为主导的培训和现场指导工作,治标不治本,无助于销售商自身能力的提升企业想稳定销售能力,对销售商的管控及要求需要更严格、更规范销售商想有长远的发展,同样需要考虑自身的经营能力的提升这两个方面,在现阶段有一个契合点,但是仅凭汽车企业的培训解决不了根本问题笔者认为,渠道破局需要自身从以下几个方面着手: 首先,汽车企业对销售商的规范化管理和培训指导,需要坚持不懈,将企业的市场策略良好的落实在终端渠道,这是销售商能力提升的一个直接外部因素; 其次,销售商的管理者个人能力需要提升(目前销售商大部分的领导人正在接受汽车EMBA等职业培训),培养对汽车行业、市场营销的前瞻性和战略眼光; 第三,专业化人才的引进及培养、日常培训据相关消息显示,目前汽车营销人才稀缺严重,笔者经历的招聘会上,很难招收到科班出身的汽车人才和营销人才这些人才大部分都向汽车企业倾斜而忽视了销售商没有专业人才的支撑,销售商营销能力和经营管理水平的提高就是空谈汽车行业有杰出的推销员乔吉拉德,实现了13001台的销售纪录,而在消费市场如此巨大的中国车市,还没有出现这样优秀的汽车人才; 第四,组织机构的健全及管理水平的整体提升销售商刚过原始积累阶段,大部分企业的组织机构并不健全,只重视终端销售,忽视售后服务,即使重视服务,也缺乏客户关系的管理因此,销售商要想长远发展,打造自己的差异化优势,需要健全组织机构,比如市场部、销售商、服务部、客户关系管理部、培训部等多项职能的健全,都有助于销售商整体营销能力和运营水平的提高; 第五,销售商对自身品牌力的培养及塑造在市场竞争中,销售商要打造自己的品牌形象,形成本土化优势通过各种公关及传播方式,塑造良好的品牌形象 第六,对二三级市场的拓展能力汽车消费时代与二三级汽车市场的兴起相关联,这个新兴的汽车消费市场,不是仅企业的空白,也是销售商的薄弱环节在为客户创造价值的过程中,销售商和企业,需要根据区域特点,加大对二三级车市的拓展及服务力度 销售商的水平参差不齐,差距很大在近几年的发展,一个经销商在自身的运营销中,达到了成熟的阶段,比如河北的冀东汽贸、浙江的元通汽贸、广东的广物集团都是优秀的汽车销售企业在越来越激烈的市场竞争中,销售商如果不能提升自身水平,将面临严峻的挑战或许在这场渠道之中,国美、苏宁的模式在区域市场出现的可能性还是很大的 此次漫谈,只是管窥一下汽车营销的不足不是对汽车企业的营销不足不予理会,而是相对销售商营销能力的薄弱来说,后者更重要汽车营销,对中国车市来说是一个系统的工程,单就上面六个方面的一点来谈,就需要更详实的资料和更详实的方法诸多不足,请业内人士,给出更多指导意见 (来源:四川在线)

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